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Esso, Supermercados
Norte, Repsol y Auchan son algunas de las grandes marcas
que desaparecerán del mercado argentino durante 2008.
En la mayoría de los casos, los cambios de nombres
responden a una alineación estratégica a nivel regional o
mundial, después de que una empresa nacional fue adquirida
por un grupo extranjero, aunque también existen otros
casos en los que el reemplazo de una marca responde a una
decisión exclusivamente local. Y hay otros casos en los
que una empresa multinacional decide llevarse su marca del
país.
El proceso más avanzado de cambio de marca es el de Norte.
La cadena de supermercados fue adquirida por el grupo
Carrefour hace seis años, pero después de la crisis de
2001 los nuevos dueños empezaron a cambiar el nombre en
sus sucursales más grandes, tratando de aprovechar el
posicionamiento que tiene la marca Carrefour en materia de
precios.
El resultado de los cambios, sin embargo, fue mejor que el
esperado y en promedio el reemplazo de los carteles de
Norte por los de Carrefour se tradujo en un incremento del
50 por ciento de las ventas en cada local, lo que terminó
de convencer al grupo francés de la necesidad de acelerar
el proceso de reemplazo de la marca.
"Durante el primer semestre de 2008 vamos a completar el
proceso de cambio de marca de los Norte, y todas las
tiendas que tenemos en el país van a pasar a operar con el
nombre de Carrefour", adelantó Carlos Velasco, director de
Carrefour Argentina.
La desaparición de la marca Norte se sumará a la que se
acaba de concretar la semana pasada con Auchan, cuyos tres
supermercados pasaron a operar con el nombre de Wal-Mart,
después de que la cadena norteamericana se alzó con el
control de Auchan Argentina.
Con nuevo dueño
En el caso de Esso, el cambio de marca será una
consecuencia directa de la decisión de la petrolera
norteamericana de abandonar el mercado argentino. Exxon
Mobil, la dueña de Esso, puso en venta su negocio local,
que incluye 90 estaciones de servicio propias y 500
tercerizadas y la refinería de Campana, en una operación
que se cerraría en las próximas semanas.
Los dos principales candidatos a quedarse con el negocio
son la petrolera brasileña Petrobras y el grupo local
Pampa Holding, que preside Marcelo Mindlin (dueño entre
otras empresas de la distribuidora eléctrica Edenor), y en
cualquier caso el comprador deberá cambiar el cartel de
las estaciones de servicio, ya que entre los activos que
salieron a la venta no se incluye la marca Esso.
Otro posible caso sería CTI Móvil. En la telefónica
oficialmente sostienen que no tienen programado ningún
cambio de marca, aunque fuentes del mercado señalan que la
empresa ya está avanzando para reemplazar el nombre de CTI
por el de Claro.
Esta última es la marca que utiliza el grupo mexicano
Telmex, dueño de la empresa argentina, en la mayoría de
los mercados de América latina, mientras que la marca CTI
sólo se usa en la operación en la Argentina, Paraguay y
Uruguay.
Los cambios de marcas en la industria de las
telecomunicaciones tienen un antecedente importante en el
mercado argentino, cuando hace un par de años el grupo
español Telefónica decidió alinear a todas sus compañías
de celulares bajo el nombre de Movistar.
La operación significó la desaparición de una marca
emblemática como Movicom, que incluso durante los primeros
años 90 se había convertido en un genérico de la telefonía
móvil en el mercado local.
Nombres globalizados
La desaparición de marcas consagradas es una política
relativamente común en todos los países, especialmente
desde que se profundizó el proceso de globalización de la
economía, y en la Argentina tiene antecedentes importantes
como Movicom, Muy Cerca, Rexina o BankBoston.
"Las marcas aparecen y desaparecen; tienen sus momentos de
éxito y sus fracasos. Hay marcas que sobreviven en el
tiempo, en algunos casos sin comunicación; marcas que
vuelven de la mano de otras, como Flecha lo hizo con
Kosiuko. Y hay marcas que mueren definitivamente como
fueron el caso de Nativa, de Puré Chef, que supo tener
éxito y convertirse en sinónimo de su categoría, y al
cambiar su nombre a Maggi comenzó a perder participación
frente a su adversario Knorr. Es el caso, también, de
muchas AFJP que surgieron a mediados de los 90 y que
desaparecieron", explica Florencia Leonetti, responsable
de Planeamiento Estratégico de la agencia de publicidad
BBDO Argentina.  |
